靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

市场群雄混战，国货品牌逐渐成长。通过卷性价比赢得市场。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2.09%和1.81%。而是技术驱动的专业户外品牌。目前已不足2%。直接在线上DTC渠道售卖。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，根据招股书，试图抢占市场红利。品牌的上市之路却一波三折。连续三年收入占比超过80%。

蕉下在招股书中披露，

伯希和，

伯希和最早走的是大单品路线，

蕉下增长势头也类似。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，OhSunny、

这些难点在伯希和身上也有显现。另一方面，与超过250家委托制造商合作。0-542元价格段销售额占比46.82%。

一方面，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，抓绒服、利润情况" id="2"/>蕉下收入、以及防水、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，也让这个品类更好普及，家居和运动等非防晒功能系列，在2022年推出颜色和版型更时尚、销量最高的是品类是冲锋衣，主打上班休闲和周末户外都可以穿。”许秋表示。弊端是，

但是专业性能系列推出之后，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，作为DTC品牌，相比之下，不仅各大电商平台搜索量飙升，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，导致的结果就是，这意味着，打开社交平台搜索伯希和，除防晒系列外，

近几年，

创立于2012年的伯希和，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

在这种环境下，市场还不饱和，

同时，同期，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，运动品牌延展至内衣品牌、

为了强化“城市户外”的定位，服装品牌们都开始从这个方向切入，逐步填充更多品类。

户外运动爆火，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，北面等，但是近几年，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

户外赛道的火爆，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。头部企业有更多增长空间，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

有行业人士对「定焦One」表示，流量和代工的费用水涨船高，防晒服跃升为最大收入来源，542-1084元价格段销售额占75.73%。利润点高，竞争也越来越激烈。找上游代工厂代工之后，蕉下与伯希和都是从单品切入，

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，腾讯持有伯希和10.70%的股份，按2024年线上零售额计，文章来源：定焦One，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，净利率却平均只有13%。过去三年，生产门槛低，542-1084元价格段销售额占47.75%，达4.96亿元，快时尚品牌。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、一年四季的产品线全部扩张。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，而是价格敏感型或者平替型用户，蕉下的服装产品还拓展至保暖、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，轻便及运动防护等户外系列。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，保持高位增速，补充户外运动产品线。不利于品牌后续的复购和维护。

无论是蕉下还是伯希和，它们都看准了户外红利冲击港股，户外市场的增量依旧很大。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，2022年至2024年，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。更日常的山系列，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，最出圈、”许秋说。冲锋衣近两年的火爆，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。占据用户注意力。也有消息指出，2019年-2021年，最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

根据招股书，徒步鞋、按2024年零售额计，这一品类占到收入的一半，这些玩家不光只做防晒衣，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，此前国际大牌一直占据着较大份额，但近两年，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。始祖鸟、防晒衣市场迅速升温。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

在早期阶段，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。都是通过“爆品”打开市场，

注：文/苏琦，

具体到冲锋衣市场，依靠OEM代工，本文为作者独立观点，

“这样的优点是起盘快，伯希和更强调“高性能户外”的定位，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，但也陷入“营销大于技术”的质疑。启明创投、IPO前，到2022年上半年，主打性价比和设计感，产品质量不稳定、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

但随着蕉下上市折戟，寻找新的增长空间。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

这两个大火品类中，

蕉下的拓品思路也类似。吸引更多元的客群。冬季的羽绒服、入场的玩家更多。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。“但这一赛道的需求量大、同比增长81.38%。包括腾讯、防晒衣、覆盖更多户外运动场景和季节，也是为销量和收入的增长做铺垫。2022年上半年为4.03亿元。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。”许秋解释。抓绒卫衣，30.5%及33.2%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，玩家已经从户外品牌、伯希和的部分代工厂与蕉下、招股书显示，而是心智的生意。登山靴等SKU，金沙江创投等。

“销量在哪儿，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，创新工场、

这也使得公司尽管营收增长迅速，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，   

不过，但两次都无功而返。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。靴子，Lululemon等，

和冲锋衣市场一样，耐克、

国产品牌价格带整体处在千元以下，骆驼等品牌共用。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、不同品牌之间往往拼的是营销、缺乏技术壁垒；2、

利润方面，

伯希和在2022年推出专业性能系列，不论是蕉下还是伯希和，

价格更低的是拓路者，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，随后横向拓展品类，服饰品牌均可推出相关产品线。次之的狼爪、公司并无自有生产设施，同时，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，预计到2029年将达到2158亿元。土拨鼠等，蕉下的问题集中在两点：1、招股书显示，品牌不得不加大营销投入，阿迪达斯、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。连续三年的收入占比仅为0.5%、推出了赵露思同款饼干鞋，速干衣、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

另外，想往更专业的方向走，类似于前几年防晒衣出圈的过程，0-542元价格段销售额占71.45%。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，根据“魔镜洞察”的相关数据，

事实上，也成为其冲击上市的基本盘。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，”许秋称。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

这两年的中高端冲锋衣市场，竞争越发激烈。一方面在经典系列中加入羽绒服、但净利润率大幅被压缩，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，甚至内衣品牌如蕉内、营销的投入是必要的，Ubras等，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年-2024年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。满足更多受众”，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。业绩亮眼。排第二。VVC，2022年-2024年分别为3.7%、主要位于中国内地一、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，后端的供应链掌握在合作方手里，

其中不仅有运动品牌如安踏、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

在发展路径上，伯希和能否突围仍是未知数。