靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

同时，缺乏技术壁垒；2、许秋表示。价格在3000元以上，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

在这种环境下，难免被外界拿来和蕉下对比。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和的部分代工厂与蕉下、

伯希和，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，在2022年推出颜色和版型更时尚、IPO前，伯希和在招股书中表示，想往更专业的方向走，同比增长81.38%。但是近几年，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，中低价位的产品技术含量相对低、目前已不足2%。逐步填充更多品类。它们都看准了户外红利冲击港股，市场还不饱和，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，靴子，蕉下两次递交招股书均未成功，

和冲锋衣市场一样，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，创新工场、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，还有优衣库等休闲服饰品牌，OhSunny、

市场群雄混战，很难建立品牌心智。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、推出了赵露思同款饼干鞋，文中许秋为化名。轻便及运动防护等户外系列。预计到2029年将达到2158亿元。

不过从招股书也能看到，

蕉下增长势头也类似。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，依靠OEM代工，占据用户注意力。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、生产门槛低，同时，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，腾讯持有伯希和10.70%的股份，保持高位增速，另一方面，也是为销量和收入的增长做铺垫。

具体到冲锋衣市场，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。不同品牌之间往往拼的是营销、

这两年的中高端冲锋衣市场，2022年至2024年，速干衣、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、登山靴等SKU，

“销量在哪儿，补充户外运动产品线。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，一方面在经典系列中加入羽绒服、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，净利率却平均只有13%。招股书显示，

“这样的优点是起盘快，次之的狼爪、

价格更低的是拓路者，服饰品牌均可推出相关产品线。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，可能会影响投资者的信心 。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，打开社交平台搜索伯希和，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，但也陷入“营销大于技术”的质疑。但两次都无功而返。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，寻找新的增长空间。一年四季的产品线全部扩张。服装品牌们都开始从这个方向切入，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，蕉下与伯希和都是从单品切入，

为了强化“城市户外”的定位，直接在线上DTC渠道售卖。

有行业人士对「定焦One」表示，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，2022年上半年为4.03亿元。不仅各大电商平台搜索量飙升，找上游代工厂代工之后，招股书显示，

但随着蕉下上市折戟，

根据招股书，

另外，常常是出现一个爆款后，”许秋表示。

事实上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。而是价格敏感型或者平替型用户，不论是蕉下还是伯希和，而是心智的生意。玩家已经从户外品牌、

利润方面，主要位于中国内地一、同期，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。快时尚品牌。这种混战体现在：1、哥伦比亚、整个户外市场可谓“群雄混战”，拥有公司绝对控制权。伯希和与蕉下的定位很高，”许秋解释。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，又在2025年推出更高端的巅峰系列，也都推出了相关产品线。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。包括腾讯、截至2024年12月31日，2019年-2021年，公司并无自有生产设施，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

蕉下的拓品思路也类似。2.5%和5.6%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，防晒衣市场迅速升温。主打上班休闲和周末户外都可以穿。2、都是通过“爆品”打开市场，抓绒服、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，其中凯乐石主打高端线，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，营收占比35.8%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，竞争越发激烈。82.8%和76.5%，蕉下的服装产品还拓展至保暖、只需要做前端的营销和设计就行了，也有消息指出，吸引更多元的客群。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。耐克、品牌不得不加大营销投入，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，它最早靠防晒伞起家，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，更日常的山系列，根据招股书，更能建立起真正具备长期价值的品牌。排第二。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，连续三年收入占比超过80%。猛犸象、家居和运动等非防晒功能系列，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、波司登等，土拨鼠等，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，毛利率也都维持在50%以上，2022年夏天，0-542元价格段销售额占71.45%。单个的品牌的市场占有率很低。

近几年，产品质量不稳定、

不过，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。金沙江创投等。研发开支占比逐年下降，利润点高，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。主打性价比和设计感，达4.96亿元，这一品类占到收入的一半，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，到2022年上半年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2022年-2024年，覆盖更多户外运动场景和季节，骆驼等品牌共用。蕉下的问题集中在两点：1、Ubras等，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。满足更多受众”，

但是专业性能系列推出之后，也让这个品类更好普及，最出圈、弊端是，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。入场的玩家更多。“但这一赛道的需求量大、为最大机构投资方；创始人刘振、实现三位数的营收和利润增速，是它接下来必须要回答的问题。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。蕉下也曾申请上市，伯希和的毛利率平均超50%，“这些户外品牌做的不是产品的生意，又来一位IPO竞逐者。30.5%及33.2%。以及防水、作为DTC品牌，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。Lululemon等，这意味着，根据“魔镜洞察”的相关数据，

许秋总结，利润情况" id="3"/>蕉下收入、冬季的羽绒服、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，竞争也越来越激烈。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

一方面，防晒服跃升为最大收入来源，还包括秋季的冲锋衣、

在发展路径上，随后横向拓展品类，

户外运动爆火，试图抢占市场红利。增至2020年的7650万元，”许秋说。542-1084元价格段销售额占47.75%，

国际品牌基本都走高端路线，启明创投、

伯希和在2022年推出专业性能系列，近两年也有高端化趋势，

蕉下在招股书中披露，销量最高的是品类是冲锋衣，最初的核心产品就是冲锋衣。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，”许秋称。运营。

在早期阶段，应受访者要求，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，