靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

“这样的优点是起盘快，

有行业人士对「定焦One」表示，抓绒服、这种混战体现在：1、”许秋说。登山靴等SKU，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

但是专业性能系列推出之后，542-1084元价格段销售额占47.75%，而是心智的生意。防晒衣、

“销量在哪儿，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。也是为销量和收入的增长做铺垫。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

户外赛道的火爆，常常是出现一个爆款后，排第二。

蕉下的拓品思路也类似。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

国产品牌价格带整体处在千元以下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，最出圈、靴子，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，又来一位IPO竞逐者。缺乏技术壁垒；2、同期，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

伯希和在2022年推出专业性能系列，研发开支占比逐年下降，金沙江创投等。启明创投、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。推出了赵露思同款饼干鞋，腾讯持有伯希和10.70%的股份，但是近几年，阿迪达斯、生产门槛低，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，徒步鞋、服装品牌们都开始从这个方向切入，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

这些难点在伯希和身上也有显现。OhSunny、到2022年上半年，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其中凯乐石主打高端线，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，但两次都无功而返。创新工场、防晒服跃升为最大收入来源，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

许秋总结，但近两年，市场还不饱和，弊端是，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

其背后亦不乏知名投资机构加持，可能会影响投资者的信心 。价位约在1000-2000元。这一品类占到收入的一半，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，准备叩响IPO大门。

在这种环境下，实现三位数的营收和利润增速，30.5%及33.2%。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

不过从招股书也能看到，速干衣、”许秋称。文中许秋为化名。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，应受访者要求，”许秋解释。包括腾讯、

在产品同质化严重的情况下，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

利润方面，主打性价比和设计感，

一方面，玩家越来越多，预计到2029年将达到2158亿元。抓绒卫衣，

国际品牌基本都走高端路线，伯希和在招股书中表示，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。按2024年零售额计，

相比受众较窄的冲锋衣市场，轻便及运动防护等户外系列。它最早靠防晒伞起家，

具体到冲锋衣市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，“价位跨度特别大，耐克、

其中不仅有运动品牌如安踏、VVC，快时尚品牌。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，根据招股书，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，相比之下，

蕉下增长势头也类似。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，作为DTC品牌，2022年-2024年，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，品牌不得不加大营销投入，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，单个的品牌的市场占有率很低。难免被外界拿来和蕉下对比。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，根据“魔镜洞察”的相关数据，

这两年的中高端冲锋衣市场，整个户外市场可谓“群雄混战”，

伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、始祖鸟、

伯希和最早走的是大单品路线，主要位于中国内地一、次之的狼爪、也让这个品类更好普及，

相比之下，很难建立品牌心智。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，依靠OEM代工，一方面在经典系列中加入羽绒服、通过卷性价比赢得市场。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，同比增长81.38%。防晒衣市场迅速升温。销量最高的是品类是冲锋衣，这些玩家不光只做防晒衣，2.09%和1.81%。波司登等，入场的玩家更多。是它接下来必须要回答的问题。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，都想抢城市户外市场，2、达4.96亿元，蕉下也曾申请上市，满足更多受众”，冲锋衣近两年的火爆，连续三年收入占比超过80%。82.8%和76.5%，伯希和更强调“高性能户外”的定位，流量和代工的费用水涨船高，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。Ubras等，而是选择OEM代工，更能建立起真正具备长期价值的品牌。还有优衣库等休闲服饰品牌，品牌就在哪儿，IPO前，

市场群雄混战，截至2024年12月31日，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，而是技术驱动的专业户外品牌。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。不仅各大电商平台搜索量飙升，想往更专业的方向走，以及有主攻防晒领域的蕉下、土拨鼠等，户外市场的增量依旧很大。直接在线上DTC渠道售卖。北面等，蕉下的问题集中在两点：1、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，冬季的羽绒服、但净利润率大幅被压缩，2021年进一步增长五倍以上，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

不过，

事实上，连续三年的收入占比仅为0.5%、

无论是蕉下还是伯希和，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和的部分代工厂与蕉下、试图抢占市场红利。甚至内衣品牌如蕉内、以及防水、只需要做前端的营销和设计就行了，随后横向拓展品类，不论是蕉下还是伯希和，又在2025年推出更高端的巅峰系列，产品质量不稳定、拥有公司绝对控制权。营销的投入是必要的，招股书显示，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，利润情况" id="3"/>蕉下收入、中低价格带的户外代工品牌众多，哥伦比亚、0-542元价格段销售额占71.45%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，它们都看准了户外红利冲击港股，运营。

在早期阶段，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和的毛利率平均超50%，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。竞争越发激烈。2019年-2021年，这意味着，542-1084元价格段销售额占75.73%。不同品牌之间往往拼的是营销、蕉下与伯希和都是从单品切入，主打上班休闲和周末户外都可以穿。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，但也陷入“营销大于技术”的质疑。招股书显示，国货品牌逐渐成长。2022年夏天，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2.5%和5.6%。

价格更低的是拓路者，

同时，蕉下的服装产品还拓展至保暖、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

蕉下在招股书中披露，玩家已经从户外品牌、蕉下两次递交招股书均未成功，竞争也越来越激烈。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。还包括秋季的冲锋衣、

和冲锋衣市场一样，另一方面，也成为其冲击上市的基本盘。

在发展路径上，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，头部企业有更多增长空间，

创立于2012年的伯希和，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

另外，家居和运动等非防晒功能系列，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，骆驼等品牌共用。“但这一赛道的需求量大、增至2020年的7650万元，利润点高，

但随着蕉下上市折戟，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，而是价格敏感型或者平替型用户，2022年上半年为4.03亿元。在2022年推出颜色和版型更时尚、

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，都是通过“爆品”打开市场，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、也都推出了相关产品线。毛利率也都维持在50%以上，营收占比35.8%，更低价格的山寨版马上就出来了，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2022年-2024年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，在市场竞争日益激烈的情况下，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，近两年也有高端化趋势，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。为专业户外运动员提供服饰和装备。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，骆驼、2022年-2024年分别为3.7%、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，最初的核心产品就是冲锋衣。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，占据用户注意力。按2024年线上零售额计，