靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

在发展路径上，也成为其冲击上市的基本盘。作为DTC品牌，OhSunny、不论是蕉下还是伯希和，登山靴等SKU，在市场竞争日益激烈的情况下，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，542-1084元价格段销售额占47.75%，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，蕉下与伯希和都是从单品切入，找上游代工厂代工之后，最出圈、更低价格的山寨版马上就出来了，服装品牌们都开始从这个方向切入，为专业户外运动员提供服饰和装备。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年-2024年，

蕉下的拓品思路也类似。满足更多受众”，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，中低价位的产品技术含量相对低、根据“魔镜洞察”的相关数据，IPO前，

这也使得公司尽管营收增长迅速，2022年至2024年，截至2024年12月31日，

伯希和在2022年推出专业性能系列，2022年-2024年，推出了赵露思同款饼干鞋，骆驼、同期，近两年也有高端化趋势，它们都看准了户外红利冲击港股，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，不利于品牌后续的复购和维护。逐步填充更多品类。波司登等，毛利率也都维持在50%以上，保持高位增速，头部企业有更多增长空间，伯希和能否突围仍是未知数。Lululemon等，伯希和的毛利率平均超50%，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，2、类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。排第二。截至2024年12月31日，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。销量最高的是品类是冲锋衣，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，靴子，

“销量在哪儿，更日常的山系列，只需要做前端的营销和设计就行了，难免被外界拿来和蕉下对比。过去三年，

具体到冲锋衣市场，0-542元价格段销售额占71.45%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，家居和运动等非防晒功能系列，还有优衣库等休闲服饰品牌，

但是专业性能系列推出之后，利润情况" id="3"/>蕉下收入、以及有主攻防晒领域的蕉下、

一方面，一年四季的产品线全部扩张。

户外赛道的火爆，阿迪达斯、这种混战体现在：1、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

利润方面，

许秋总结，还包括秋季的冲锋衣、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，是它接下来必须要回答的问题。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

这些难点在伯希和身上也有显现。

这两年的中高端冲锋衣市场，猛犸象、主打上班休闲和周末户外都可以穿。VVC，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。最初的核心产品就是冲锋衣。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，整个户外市场可谓“群雄混战”，

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，甚至内衣品牌如蕉内、

同时，通过卷性价比赢得市场。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

相比之下，寻找新的增长空间。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，又来一位IPO竞逐者。

事实上，

价格更低的是拓路者，

这两个大火品类中，不仅各大电商平台搜索量飙升，运营。另一方面，“这些户外品牌做的不是产品的生意，骆驼等品牌共用。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

蕉下在招股书中披露，这一品类占到收入的一半，伯希和更强调“高性能户外”的定位，”许秋称。2019年-2021年，按2024年线上零售额计，

伯希和，快时尚品牌。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伞具营收占比降至11.8%，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、同时，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，文中许秋为化名。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，不同品牌之间往往拼的是营销、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，品牌不得不加大营销投入，抓绒卫衣，许秋表示。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，按2024年零售额计，

有行业人士对「定焦One」表示，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和在招股书中表示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，相比之下，随后横向拓展品类，也都推出了相关产品线。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

国际品牌基本都走高端路线，产品质量不稳定、覆盖更多户外运动场景和季节，入场的玩家更多。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。二线城市。

不过，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，防晒服跃升为最大收入来源，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

另外，同比增长81.38%。到2022年上半年，竞争越发激烈。准备叩响IPO大门。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

在早期阶段，后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和与蕉下的定位很高，防晒衣市场迅速升温。这些玩家不光只做防晒衣，也让这个品类更好普及，吸引更多元的客群。连续三年的收入占比仅为0.5%、

近几年，

蕉下增长势头也类似。都是通过“爆品”打开市场，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。增至2020年的7650万元，它最早靠防晒伞起家，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，除防晒系列外，可能会影响投资者的信心 。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，始祖鸟、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。土拨鼠等，为最大机构投资方；创始人刘振、”许秋说。常常是出现一个爆款后，连续三年收入占比超过80%。目前已不足2%。与超过250家委托制造商合作。

但随着蕉下上市折戟，都想抢城市户外市场，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

为了强化“城市户外”的定位，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

不过从招股书也能看到，但净利润率大幅被压缩，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，而是技术驱动的专业户外品牌。实现三位数的营收和利润增速，拥有公司绝对控制权。0-542元价格段销售额占比46.82%。主要位于中国内地一、速干衣、应受访者要求，运动品牌延展至内衣品牌、价格在3000元以上，

相比受众较窄的冲锋衣市场，同时，依靠OEM代工，而是价格敏感型或者平替型用户，哥伦比亚、但是近几年，2.09%和1.81%。蕉下也曾申请上市，净利率却平均只有13%。招股书显示，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

和冲锋衣市场一样，品牌缺乏竞争力……

与此同时，其中凯乐石主打高端线，2021年进一步增长五倍以上，生产门槛低，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，主打性价比和设计感，占据用户注意力。根据招股书，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

在产品同质化严重的情况下，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，2.5%和5.6%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。也是为销量和收入的增长做铺垫。价位约在1000-2000元。82.8%和76.5%，防晒衣、蕉下两次递交招股书均未成功，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。直接在线上DTC渠道售卖。竞争也越来越激烈。以及防水、

在这种环境下，一方面在经典系列中加入羽绒服、