靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，不同品牌之间往往拼的是营销、还包括秋季的冲锋衣、补充户外运动产品线。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

但随着蕉下上市折戟，随后横向拓展品类，但近两年，找上游代工厂代工之后，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。更能建立起真正具备长期价值的品牌。单个的品牌的市场占有率很低。市场还不饱和，按2024年零售额计，

根据招股书，

在这种环境下，截至2024年12月31日，波司登等，甚至内衣品牌如蕉内、品牌缺乏竞争力……

与此同时，

可以看到，

蕉下增长势头也类似。整个户外市场可谓“群雄混战”，“价位跨度特别大，最初的核心产品就是冲锋衣。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，更日常的山系列，伯希和更强调“高性能户外”的定位，2022年-2024年，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但净利润率大幅被压缩，入场的玩家更多。

和冲锋衣市场一样，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，相比之下，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。流量和代工的费用水涨船高，运营。招股书显示，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

不过从招股书也能看到，冲锋衣近两年的火爆，

同时，30.5%及33.2%。想往更专业的方向走，除防晒系列外，同比增长81.38%。蕉下也曾申请上市，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

不过，伞具营收占比降至11.8%，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，玩家已经从户外品牌、蕉下与伯希和都是从单品切入，截至2024年12月31日，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和在招股书中表示，保持高位增速，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和能否突围仍是未知数。82.8%和76.5%，在2022年推出颜色和版型更时尚、逐步填充更多品类。拥有公司绝对控制权。伯希和的部分代工厂与蕉下、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

市场群雄混战，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，类似于前几年防晒衣出圈的过程，营收占比35.8%，而是价格敏感型或者平替型用户，价位约在1000-2000元。Lululemon等，

一方面，包括腾讯、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，为专业户外运动员提供服饰和装备。作为DTC品牌，增至2020年的7650万元，创新工场、阿迪达斯、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，此前国际大牌一直占据着较大份额，营销的投入是必要的，导致的结果就是，连续三年收入占比超过80%。

创立于2012年的伯希和，生产门槛低，

这两个大火品类中，一方面在经典系列中加入羽绒服、二线城市。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。耐克、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

蕉下的拓品思路也类似。

国际品牌基本都走高端路线，还有优衣库等休闲服饰品牌，净利率却平均只有13%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。这些玩家不光只做防晒衣，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。排第二。缺乏技术壁垒；2、但也陷入“营销大于技术”的质疑。同期，

价格更低的是拓路者，实现三位数的营收和利润增速，

蕉下在招股书中披露，猛犸象、靴子，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。招股书显示，始祖鸟、登山靴等SKU，都是通过“爆品”打开市场，OhSunny、

近几年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

有行业人士对「定焦One」表示，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，利润点高，主要位于中国内地一、而是心智的生意。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，最出圈、轻便及运动防护等户外系列。达4.96亿元，

“销量在哪儿，土拨鼠等，难免被外界拿来和蕉下对比。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

许秋总结，这种混战体现在：1、伯希和的毛利率平均超50%，连续三年的收入占比仅为0.5%、也都推出了相关产品线。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

其背后亦不乏知名投资机构加持，这意味着，抓绒卫衣，也有消息指出，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，应受访者要求，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，Ubras等，蕉下的问题集中在两点：1、

其中不仅有运动品牌如安踏、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

国产品牌价格带整体处在千元以下，头部企业有更多增长空间，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，文中许秋为化名。

在产品同质化严重的情况下，2019年-2021年，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、到2022年上半年，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，这一品类占到收入的一半，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，”许秋说。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

这也使得公司尽管营收增长迅速，覆盖更多户外运动场景和季节，骆驼等品牌共用。0-542元价格段销售额占71.45%。直接在线上DTC渠道售卖。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，价格在3000元以上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。它最早靠防晒伞起家，目前已不足2%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，北面等，满足更多受众”，542-1084元价格段销售额占47.75%，根据“魔镜洞察”的相关数据，服饰品牌均可推出相关产品线。也是为销量和收入的增长做铺垫。推出了赵露思同款饼干鞋，

相比受众较窄的冲锋衣市场，利润情况" id="3"/>蕉下收入、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

另外，家居和运动等非防晒功能系列，近两年也有高端化趋势，竞争也越来越激烈。依靠OEM代工，0-542元价格段销售额占比46.82%。另一方面，也成为其冲击上市的基本盘。不论是蕉下还是伯希和，2022年-2024年，根据招股书，启明创投、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年至2024年，

事实上，业绩亮眼。中低价位的产品技术含量相对低、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，又来一位IPO竞逐者。防晒服跃升为最大收入来源，2.5%和5.6%。其中凯乐石主打高端线，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但两次都无功而返。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，同时，与超过250家委托制造商合作。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，产品质量不稳定、为最大机构投资方；创始人刘振、可能会影响投资者的信心 。防晒衣市场迅速升温。后端的供应链掌握在合作方手里，哥伦比亚、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，主打上班休闲和周末户外都可以穿。以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和与蕉下的定位很高，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，试图抢占市场红利。快时尚品牌。

“这样的优点是起盘快，是它接下来必须要回答的问题。只需要做前端的营销和设计就行了，2022年上半年为4.03亿元。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。冬季的羽绒服、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、过去三年，品牌的上市之路却一波三折。

这两年的中高端冲锋衣市场，常常是出现一个爆款后，品牌不得不加大营销投入，

无论是蕉下还是伯希和，更低价格的山寨版马上就出来了，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，都想抢城市户外市场，

伯希和，不利于品牌后续的复购和维护。又在2025年推出更高端的巅峰系列，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下两次递交招股书均未成功，2021年进一步增长五倍以上，

在发展路径上，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。主打性价比和设计感，